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2020疫情冲击下,营销回归“品牌建设”吗?|Morketing2020·洞势⑥
发布时间:2020-03-16 12:55

2017年,消费经济的关键词是年轻化。随着90后群体在消费社会地位的空前高涨,品牌开始围绕着这些潜力股们包装全新的品牌故事,大量售卖佛系生活、精致穷和丧文化的新消费品牌在这一年快速崛起,受此影响,大品牌也纷纷开始谋划转型。

2018年,营销行业的关键词就变成了短视频。移动互联网对用户习惯潜移默化的影响在这一年完成了量变引发质变的转换。围绕着抖音、快手这两大短视频平台,包括MCN机构、直播带货、网红营销在内的大量玩法开始快速发酵。

到了2019年,营销行业的关键词又变了。移动互联网带来的增量空间几乎被开发殆尽,市场增速一再放缓,行业开始对于效果和增长提出了全新的要求。这一年的营销行业,充斥着关于品效合一、全链路营销以及数字化的讨论。

2020年开年,在疫情的“黑天鹅”到来之前,很多人认为这会是对于营销链路、场景和效果极致追求的一年。而事实上,新冠疫情打乱了所有人的预期。

从营销商业媒体视角出发,Morketing采访了行业上下游的从业者们。并通过他们的回答和思考,探讨并解答以下几个问题:

疫情打乱了许多品牌原本的营销计划:疫情爆发的时间节点,处在春节这一重要营销节点上,“大多数品牌在春节这一时间节点上的营销策略,都是以团聚、天伦之乐为主题的,而在疫情爆发之后,这些营销逻辑就和时局完全站在了对立面上。”一位家电品牌总经理在接受Morketing采访时指出,受到疫情影响,大多数品牌都被迫取消了原本的营销计划。而当营销这件事情本身被彻底停滞的时候,如何追求效果这件事情就根本无从谈起。

当所有人开始抢购方便面做干粮的时候,货架上最先被买光的永远是康师傅和汤达人;更不用说如西贝莜面村这样,通过公开发声直接获取了政府机构的重视和扶持,从而起死回生的品牌。

毋庸置疑,在当下的特殊时期,一个拥有成熟品牌影响力的企业无疑能在疫情的生死大考中更好的存活,甚至对于这些成熟品牌而言,疫情更是一个展示企业社会责任感,树立企业的社会价值的绝好时机。

在此前与多家品牌的直接沟通中,多位市场部门工作人员对Morketing直接表示,自家的品牌不但没有缩减营销预算的打算,反而会加大第一季度的预算投入力度。

但正如热云数据在接受Morketing采访时所指出的:“此次疫情对于中小企业的影响力是前所未有的。”对于中小企业主来说,他们正在面临疫情冲击下的资金流短缺、复工效率低下、供应链和物流停滞、拥堵等多重困境。从他们的立场来看,缩减品牌预算似乎是看起来非常合理的选择。

但在此次Morketing与多位营销行业从业者的采访中,绝大多数受访者都表示,企业应该对营销手段的价值有更深刻的认知。在他们看来,疫情期间的品牌营销不仅能够帮助品牌扩大知名度,提升影响力,同样也能将这一势能的影响延续到疫情结束之后的反弹期。

阿里妈妈品牌产品架构师苏亮指出,尽管疫情对生活和经济产生了一定的负面影响,但其实也给很多品牌带来了许多潜在的机遇点。

受到疫情的影响,从春节开始,大部分人群就被迫宅在家中,而疫情影响的持续扩大,也使得许多人正常的学习工作节奏被打乱。以在线教育、医疗保健、生鲜配送为代表的部分行业,成为了疫情之中的香饽饽。在苏亮看来,对于这些行业的品牌来说,这一时期的营销能够有效的抢夺用户的注意力,帮助消费者快速建立对品牌的认知。

而即使是对于在疫情期间受到较大影响的线下零售、餐饮、美妆、服饰等行业,这一时期的营销同样是不可忽视的自救途径。对于这些行业来说,企业有机会在疫情期间建立起线上化、数字化的渠道。比如最近受到媒体广泛报道的林清轩,就是一个化妆品行业利用好淘宝直播等线上营销渠道减少对线下依赖,在特殊时期在线上重焕新生的代表。对于这些在疫情中受到较大影响的企业,疫情期间的营销是他们建立“免疫力”的重要手段。

热云数据在接受Morketing采访时则着重强调了营销对于未来的价值。受访者指出,疫情期间的品牌营销,未尝不是一次对于未来的投资。从过去非典的经验来看,在疫情结束后,国内势必进入一段时间的高速反弹期。对于企业而言,等到反弹期真正到来时,再去策划营销未免有些太迟了。疫情后红利期的争夺实际上在如今就已经打响了。即使是在疫情期间,品牌也应当保持对于营销的持续关注。

WPP全球CEO Mark Read曾指出,从13年到18年的五年周期来观察WPP营收的变化,会发现广告主在营销费用的支出上实际是保持了相对稳定的态势。这意味着广告行业面临的变化是结构性的变化,而非结构性的衰退。

这一逻辑实际上同样可以套用在国内的广告营销市场上。2019年对于效果的追求,实际上是广告主在数字营销一端加大投入力度的客观反映。对于广告主来说,其整体的营销预算是相对固定的。

那么,在品牌营销地位获得极大提高的2020年,是否意味着在过去几年里大放异彩的数字营销,会成为这场黑天鹅事件中的牺牲品呢?

在受访者看来,这其中的确会产生结构性的预算调整,但这并不意味着数字营销的衰退,作为一种新营销方式,数字营销的迭代路径是螺旋上升而非螺旋后退的。在过去,以线下渠道为核心的行业,在此次疫情期间遭受重挫,这反而更会帮助他们认识到线上化数字化的重要性。

热云数据相关人士在采访中指出:用具体的数字来看,以手游、社交、影音以及教育等为代表的App类型,在此次疫情期间的投放力度不断增长,效果反馈同样不错。但这并不意味着用户对于视频广告的忍耐力和接受度变高了,相反,疫情对于用户行为的限制从某种程度上提高了用户的宽容度。而随着投放量级的不断增大,用户的忍耐度也有被逐渐消磨殆尽的可能。

因此,在他看来,这也提醒着App广告主不要被这一特殊时期的现象所蒙蔽。一旦疫情结束,用户逐渐步入工作与生活的正轨,当下高密度且良莠不齐的“视频轰炸”将会起到双刃剑的效果。因此,App应把当前旺盛的DAU视为充裕的“测试”流量池,从而提升自身全链路智能营销能力,包括如何高效提升自身广告质量与触达的精准性,将会是未来数字营销领域的趋势。

换句话说,对于数字营销的追求迭代,不但不会因为疫情的原因停滞,恰恰相反,疫情促成了品牌主对于更有效的数字营销工具的追求。

某家电品牌总监在接受Morketing的采访时透露,疫情期间,他们品牌结合代言人的营销,获得了比他们预期更好的效果。从数据结果的分析来看,这基本上与疫情影响下,用户线上娱乐时长的极度飙升有着密切的关系。

他同样分享了支撑这一观点的另一个有力结论。品牌在去年植入的剧集开播后,品牌数据的表现同样获得了明显的上扬。

根据QuestMobile《中国移动互联网“战疫”专题报告》数据显示,春节长假期间,日活跃用户规模、日均用户时长均创历史新高,从50亿个小时一路突进至 61.1亿个小时,而这多出的11亿小时的用户时长,大都投入在了短视频、微博以及视频平台应用上。从品牌主的视角来看,娱乐营销市场的潜力无疑是非常值得关注的。

而在苏亮看来,疫情期间,众多品牌选择通过淘宝直播的形式进行品牌营销,实际上是一个非常聪明而高效的营销策略。在技术条件日益成熟的营销生态中,用更匹配的预算去做回报率更高的事情,无疑是广告主在疫情期间降低风险、追求效果的有力手段。

首先,品牌要把握住用户需求的变化趋势,疫情期间,用户在健康、娱乐、学习、便捷生活方面有着强烈的诉求,只有对用户投其所好的开展营销,才能吸引用户目光,培养品牌心智。

其次,营销过程中对用户传递的营销内容要更有针对性,生活服务类的客户更突出便捷的配送能力和丰富的供应能力,而在线学习类的客户更突出在线学习的灵活性和效果保障。

选择好适合的营销渠道,用户正在逐步提升的在短视频、直播等场景的时间消耗,品牌主就应该尝试在这些场景里找出合适的营销产品来传递营销内容。

最后,品牌主需要把握好整个营销的消费者运营节奏,在品牌营销的前中后期,分别洞察消费者不同阶段的喜好变化情况,与之对应调整营销计划和策略。

对于各家企业来说,如今行业所处的情况,可以用黎明前的黑暗来概括:抗疫即将迎来胜利的曙光,但这同样也是最黑暗最难熬的一段日子。在这一时期,通过合理、高效的品牌建设,树立品牌形象,或将成为对于企业来说具有普适性的自救方法。

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