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把商标做成品牌,扔掉高大上的品牌术语,从实际出发一次看懂
发布时间:2020-04-19 11:50

对于中小企业,品牌存在感是非常低的。重要的是很多老板没有意识到,并且受到长期的影响是,做品牌是大公司考虑的事情,我们也有自己的品牌,在国家商标局都有注册。实际上那真的只能叫商标。

但是每一个知名品牌,都是从最开始一点一滴积累起来的。同时,正是因为大企业不断投资品牌,这样在行业中就形成了马太效应。

品牌的本质是产品的延伸。基于一个公司核心的产品(服务)延伸出品牌。通过品牌的定义和阐述,让产品的价值提升(最基础的产品只有使用价值)。品牌的最终目的是和目标人群的身份认同。

比如,水是我们必须的生活用品。口渴的时候要面对众多产品选择一款,口感或许会有些许区别。但是,定位不同区间的产品诉求是不一样的。最基础的就是纯净水,干净便宜。再往上就是蒸馏水/矿泉水。再高阶就是特定产地的水源地水+特殊材质的包装。

水的主要成本实际上是运输成本,但是品牌稍微有点知名度的溢价会很高(比最便宜产品溢价200%-300%)。人对微量元素的需求是不敏感的,我们选择很大一部分原因就是因为品牌认同。

这个品牌在你的认知中非常认可。同时还有更多需求得到满足,比如品牌美誉度(来自于阿尔卑斯山的依云水)、身份认同(有钱人喝的巴黎水)、形象认同(设计师喜欢的芙丝voss)

这些本质都是消费者欲望的满足,这些欲望来自于人的本性。更多是不同阶段的需求(马斯洛需求理论)。

因为利润=产品利润+品牌利润。这也是为什么大品牌销量高毛利高的原因,很大一部分来自于品牌的溢价。一般一瓶水500ml 2元/瓶,一般利润不可能超过1元吧。但是一瓶99元的矿泉水,利润有多少呢?

重要的是还是有很多消费者购买,只有通过产品之外的需求定位价值塑造品牌,企业才能获得产品之外的高利润。同时也会享有品类的定价权和品类解释权。

这样产品定价也就脱离了由产品成本决定的定价范围,而重要的是这一切不仅是通过我们所谓的建立品牌就能做到的,需要做的是塑造。

建立品牌的观念,很容易成为单相思只有我们在自嗨,觉得自己的产品最厉害、广告最棒、文案最好。但是怎么也卖不动,这是因为没有从消费者的角度思考。

品牌包含的这几个维度,从最重要的开始。品牌名/标识(logo)/口号slogan/背书/产品服务特点/围绕品牌形象的活动。

标识logo:标识的出现是为了适用于更多场景,同时人对图像的理解比文字要更快,更容易留下印象。好的标识也是对产品注解和引申。华与华的超级符号就是基于人类共同文化语言出发的。减少识别损耗。

口号slogan:用最恰当形容品牌的一句话,凝练成口号是最合适的。这个阶段就需要去了解消费者了。通过数据分析、竞品调研、消费者沟通。了解对方的喜好、需求点、沟通方式。然后试着组合出像针尖一样的口号语,扎到脑海中。

背书:背书是最容易忽略的,小品牌不代表没有背书是正常的。背书是信任的中介,有背书信任成本会降低很多。而背书就是第三方信息,比如你的品牌通过百度搜索引擎展示的第一屏信息都是哪些,会促进客户成交吗?

服务特点:服务特点等于是融入到实际每一笔业务中的动作,这是一个知行合一的过程,大多数品牌塑造过程中没有明确服务特点,久而久之就和上边的诉求有背离。自己也忘记承诺了。

阶段活动:阶段活动主要是唤醒客户对你的认知,通过阶段活动能够让客户重新认识你的特别之处。

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